博思數(shù)據(jù)研究中心 http://www.snoe.org.cn
摘要
2009年1月，我國第三代移動通信（3G）牌照發(fā)放，2009年成為我國的3G元年。3G牌照發(fā)放后，中國電信業(yè)進一步強化形成一條包括3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端設(shè)備制造、運營服務(wù)、信息服務(wù)在內(nèi)的通信產(chǎn)業(yè)鏈，對擴大內(nèi)需、刺激經(jīng)濟產(chǎn)生重要作用。3G時代對中國電信行業(yè)發(fā)展影響意義重大，不僅給電信行業(yè)的相關(guān)企業(yè)帶來重大利好，也將使電信市場競爭更為激烈，伴隨著中國3G市場的逐步深化發(fā)展，中國的3G產(chǎn)業(yè)鏈成員亟需更為深入地借鑒國外3G業(yè)務(wù)、應(yīng)用發(fā)展經(jīng)驗，以便制定自身更為有效的發(fā)展策略，積極呼應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢與應(yīng)對同業(yè)競爭。
報告通過對海外七家電信運營商的3G發(fā)展歷程進行詳細地回顧，結(jié)合競爭變化，基于七大3G運營商不同時期的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)戰(zhàn)略分析，對各標桿運營商3G增值服務(wù)發(fā)展涉及的應(yīng)用、產(chǎn)業(yè)鏈合作、市場策略、用戶需求和行為等進行了多方位剖析。為進入中國3G產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，總結(jié)海外3G運營與增值業(yè)務(wù)發(fā)展的眾多經(jīng)驗教訓(xùn)，帶來思考和借鑒，推動中國3G企業(yè)和增值業(yè)務(wù)市場的發(fā)展。
本報告由八章組成，分為兩部分：
第一部分（前七章）從運營商公司背景、3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、3G業(yè)務(wù)分類及增值業(yè)務(wù)發(fā)展策略、3G用戶發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈角度，深入研究了NTT DoCoMo、KDDI、SKT、AT&T、 Vodafone、和記3和Orange七家海外3G運營商的運營策略。
第二部分（第八章）在此基礎(chǔ)上進行總結(jié)，歸納了全球3G牌照發(fā)放情況，以及3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與用戶發(fā)展情況，并概要介紹了海外運營商3G業(yè)務(wù)開展情況�？偨Y(jié)出運營商的五點市場策略：推廣強勢品牌、專注娛樂體育內(nèi)容服務(wù)、加強對SP/CP的控制、加強手機定制、保持用戶精細型增長。同時對已經(jīng)開展3G業(yè)務(wù)的國內(nèi)運營商提出五點建議：一、建設(shè)高質(zhì)量、高覆蓋的3G網(wǎng)絡(luò)；二、終端準備必須豐富、充分；三、以3G新品牌為基礎(chǔ)創(chuàng)造豐富的業(yè)務(wù)形態(tài)；四、運營商要掌控產(chǎn)業(yè)鏈；五、關(guān)注行業(yè)應(yīng)用實現(xiàn)規(guī)模突破
歡迎業(yè)內(nèi)企業(yè)共同交流探討，推動3G業(yè)務(wù)在中國的發(fā)展。

目錄
執(zhí)行摘要 EXECUTIVE SUMMARY    11
.第1章NTT DOCOMO    12
1.1公司背景及3G發(fā)展歷程    ……………………………………………………………………...12
1.1.1公司背景    12
1.1.2 3G發(fā)展歷程    12
1.2 3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)    …………………………………………………………………………………………14
1.2.1 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)狀    14
1.2.2 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不同階段策略    15
1.3 3G用戶發(fā)展    ………………………………………………………………………………………...18
1.3.1 用戶規(guī)模及增長趨勢    18
1.3.2 用戶ARPU值變化    19
1.3.3 市場推廣策略    20
1.4 3G增值業(yè)務(wù)發(fā)展    …………………………………………………………………………………..22
1.4.1 3G增值業(yè)務(wù)分類    22
1.4.2 增值業(yè)務(wù)發(fā)展策略    25
1.4.3 典型3G增值業(yè)務(wù)介紹    29
1.5 產(chǎn)業(yè)鏈合作策略    …………………………………………………………………………………..36
1.5.1 終端策略    36
1.5.2 價值鏈和合作策略    39
1.6 NTT DOCOMO 3G發(fā)展啟示    ……………………………………………………………………..41
.第2章KDDI    46
2.1公司背景及3G發(fā)展歷程    ……………………………………………………………………..46
2.1.1 公司背景    46
2.1.2 3G發(fā)展歷程    46
2.2 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)    ………………………………………………………………………………………..47
2.3 3G用戶發(fā)展    ………………………………………………………………………………………...48
2.3.1 用戶規(guī)模及增長趨勢    48
2.3.2 市場推廣策略    49
2.4 3G增值業(yè)務(wù)發(fā)展    …………………………………………………………………………………..53
2.4.1 增值業(yè)務(wù)分類    53
2.4.2 財務(wù)指標表現(xiàn)    56
2.4.3內(nèi)容應(yīng)用推陳出新    57
2.4.4 增值業(yè)務(wù)發(fā)展策略    59
2.4.5 典型3G增值業(yè)務(wù)介紹    61
2.5 產(chǎn)業(yè)鏈合作策略    …………………………………………………………………………………..65
2.5.1 終端策略    65
2.5.2 價值鏈和合作策略    68
2.6 KDDI的主要發(fā)展策略啟示    ……………………………………………………………………..70
.第3章SKT    72
3.1 公司背景及3G發(fā)展歷程    ……………………………………………………………………...72
3.1.1 公司背景    …………………………………………………………………………………………72
3.1.2 3G發(fā)展歷程    …………………………………………………………………………………..73
3.2 3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)    …………………………………………………………………………………………73
3.3 3G用戶發(fā)展    …………………………………………………………………………………………74
3.3.1 用戶規(guī)模及增長趨勢    ……………………………………………………………………………74
3.3.2 用戶ARPU值變化及財務(wù)指標    ……………………………………………………………….75
3.3.3 市場推廣策略    ………………………………………………………………………………….76
3.4 3G增值業(yè)務(wù)發(fā)展    …………………………………………………………………………………..82
3.4.1 增值業(yè)務(wù)分類    83
3.4.2 增值業(yè)務(wù)發(fā)展策略    85
3.4.3 典型3G增值業(yè)務(wù)介紹    87
3.5 產(chǎn)業(yè)鏈合作策略    …………………………………………………………………………………..91
3.5.1 終端策略    91
3.5.2 價值鏈和合作策略    93
3.6 SKT發(fā)展經(jīng)驗總結(jié)..............................................................................................................97
.第4章AT&T    99
4.1 公司背景........................................................................................................................    ..99
4.2 3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)    ……………………………………………………………………………………….100
4.3 3G用戶發(fā)展    ……………………………………………………………………………………….101
4.3.1 用戶規(guī)模及增長趨勢    101
4.3.2 市場推廣策略    103
4.4 3G增值業(yè)務(wù)發(fā)展    ………………………………………………………………………………...108
4.4.1 增值業(yè)務(wù)分類    108
4.4.2 增值業(yè)務(wù)發(fā)展策略    111
4.4.3 典型增值業(yè)務(wù)介紹    114
4.5 產(chǎn)業(yè)鏈合作策略    …………………………………………………………………………………118
4.5.1 終端策略    118
4.5.2 價值鏈合作與策略    119
4.6 AT&T發(fā)展策略啟示    …………………………………………………………………………..122
.第5章VODAFONE    123
5.1 公司背景及3G發(fā)展歷程    …………………………………………………………………….123
5.1.1 公司背景    123
5.1.2 沃達豐3G發(fā)展歷程    124
5.2 3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)    ……………………………………………………………………………………….125
5.2.1 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)狀    125
5.2.2 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)發(fā)展策略    126
5.3 3G用戶發(fā)展    ……………………………………………………………………………………….128
5.3.1 用戶規(guī)模及增長趨勢    128
5.3.2 市場推廣策略    129
5.4  3G增值業(yè)務(wù)發(fā)展    …………………………………………………………………………………132
5.4.1 增值業(yè)務(wù)分類    132
5.4.2 財務(wù)指標表現(xiàn)    134
5.4.3 典型3G增值業(yè)務(wù)介紹    137
5.4.4 業(yè)務(wù)發(fā)展策略    140
5.5 產(chǎn)業(yè)鏈合作策略    …………………………………………………………………………………141
5.5.1 終端策略    141
5.5.2 價值鏈和合作策略    142
5.6沃達豐發(fā)展經(jīng)驗總結(jié)    …………………………………………………………………………..145
.第6章 和記3    149
6.1 公司背景及3G發(fā)展歷程    ……………………………………………………………………149
6.1.1 公司背景    149
6.1.2 3G發(fā)展歷程    150
6.2 3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)    ……………………………………………………………………………………….152
6.3 3G用戶發(fā)展    ……………………………………………………………………………………….153
6.3.1 用戶規(guī)模及增長趨勢    153
6.3.2 用戶ARPU值變化及財務(wù)指標    154
6.4 3G增值業(yè)務(wù)發(fā)展    …………………………………………………………………………………155
6.4.1 和記主要服務(wù)    155
6.4.2 典型3G增值業(yè)務(wù)介紹    156
6.4.3 和記3服務(wù)的創(chuàng)新點    164
6.5 產(chǎn)業(yè)鏈合作策略    ………………………………………………………………………………...164
6.5.1 終端策略    164
6.5.2 價值鏈和合作策略    165
6.6和記3發(fā)展經(jīng)驗總結(jié)    …………………………………………………………………………..166
.第7章ORANGE（法國）    167
7.1 公司背景及3G發(fā)展歷程    …………………………………………………………………….167
7.1.1 公司背景    167
7.1.2 3G發(fā)展歷程    168
7.2    3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)    …………………………………………………………………………………170
7.2.1  3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況    170
7.2.2 3G部署中的幾點經(jīng)驗    172
7.3 3G用戶發(fā)展    ……………………………………………………………………………………….173
7.3.1 用戶規(guī)模及增長趨勢    173
7.3.2用戶ARPU值變化    174
7.3.3  財務(wù)指標表現(xiàn)    175
7.4 3G增值業(yè)務(wù)    ……………………………………………………………………………………….176
7.4.1 移動增值業(yè)務(wù)分類    176
7.4.2 個性化套餐    176
7.4.3 融合服務(wù)    177
7.4.4 典型3G增值業(yè)務(wù)介紹    180
7.5 產(chǎn)業(yè)鏈合作策略    …………………………………………………………………………………182
7.5.1 終端策略    182
7.5.2 價值鏈和合作策略    183
7.6 ORANGE發(fā)展策略啟示    …………………………………………………………………………..186
.第8章 全球3G運營商標桿研究總結(jié)和建議    189
8.1 3G運營狀況總結(jié)和建議    …………………………………………………………………….189
8.1.1 全球3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與用戶發(fā)展    189
8.1.2 我國3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與用戶發(fā)展    191
8.1.3 全球3G運營商業(yè)務(wù)開展    192
8.1.4 我國3G運營商業(yè)務(wù)開展    205
8.2 全球3G運營營銷策略    …………………………………………………………………………..225
8.2.1 推廣強勢品牌    226
8.2.2 專注娛樂體育內(nèi)容服務(wù)    229
8.2.3 加強對SP/CP的控制    230
8.2.4 手機定制補貼促進用戶增長    231
8.2.5 保持用戶精細型增長    232
8.3影響3G業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵因素    ………………………………………………………………234
8.3.1高質(zhì)量、高覆蓋的3G網(wǎng)絡(luò)    234
8.3.2終端提供必須豐富、充分    235
8.2.3以3G新品牌為基礎(chǔ)創(chuàng)造豐富的業(yè)務(wù)形態(tài)    236
8.2.4電信運營商要掌控產(chǎn)業(yè)鏈    237
8.2.4關(guān)注行業(yè)應(yīng)用實現(xiàn)規(guī)模突破    238


圖片目錄
圖 1 1 FOMA網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況，左圖為用戶覆蓋，右圖為基站數(shù)    14
圖 1 2 4G LTE網(wǎng)絡(luò)基站數(shù)量及人口覆蓋    15
圖 1 3 NTT DOCOMO的3G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與進步    17
圖 1 4 NTT DOCOMO2G與3G用戶的發(fā)展    18
圖 1 5 NTT DOCOMO增加總ARPU的策略    19
圖 1 6  NTT DOCOMO與其它公司比較客戶流失率變化曲線    20
圖 1 5 NTT DOCOMO業(yè)務(wù)體系發(fā)展    24
圖 1 8 I-MODE的業(yè)務(wù)發(fā)展曲線圖    29
圖 1 9 OSAIFU-KEITAI的業(yè)務(wù)發(fā)展曲線圖    32
圖 1 10 NTT DOCOMO移動支付業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈    33
圖 1 11 ID PAYMENT 與DCMX的用戶數(shù)    35
圖 1 12 I-CONCIER 用戶數(shù)的變化    36
圖 1 13 FOMA基站主要供貨商供貨比例    37
圖 2 1 KDDI網(wǎng)絡(luò)建設(shè)演進圖    48
圖 2 2 KDDI 2006-2010移動用戶增長    49
圖 2 3 KDDI移動用戶數(shù)離網(wǎng)率    49
圖 2 4 KDDI CDMA 1X WIN PLAN L套餐數(shù)據(jù)包月資費    51
圖 2 5 KDDI 3G 用戶數(shù)發(fā)展    53
圖 2 6 KDDI借助發(fā)展網(wǎng)絡(luò)有效增強用戶體驗    54
圖 2 7 KDDI營業(yè)利潤與利潤率    56
圖 2 8 KDDI通話分鐘數(shù)及ARPU值    57
圖 2 9 KDDI MOVIE MAIL功能列表及實例    61
圖 2 10 KDDI PHOTO MAIL功能列表及實例    61
圖 2 11 EZ CHANNEL PLUS用戶界面    63
圖 3 1 SKT用戶數(shù)及市場占有率（單位1000）    75
圖 3 2 SKT 2007-2010年的ARPU值（單位：韓元）    75
圖 3 3 SKT業(yè)務(wù)收入發(fā)展情況（單位：萬億韓元）    76
圖 3 4 SKT合作廠商及定制手機款數(shù)    93
圖 4 1 AT&T 無線服務(wù)用戶增長圖（單位：百萬）    102
圖 4 2 AT&T各項業(yè)務(wù)用戶數(shù)    103
圖 4 3 2011年第一季度的營業(yè)收入比例    103
圖4 4  U-VERSE TV收入表（左圖）以及用戶數(shù)（右圖）    115
圖4 5智能機銷售與移動業(yè)務(wù)收入關(guān)系    119
圖5 1沃達豐歐洲地區(qū)3G覆蓋情況    127
圖 5 2 VODAFONE年業(yè)務(wù)收入利潤表    136
圖 5 3 VODAFONE各地區(qū)各項業(yè)務(wù)收入表    137
圖 5 4 VODAFONE LIVE 多渠道銷售網(wǎng)絡(luò)    138
圖 5 5 VODAFONE LIVE的用戶界面    139
圖 6 1和記3公司移動通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋率    153
圖 6 2 和記3公司3G用戶的發(fā)展（單位：1000）    153
圖 6 3 PLANET 3用戶界面    158
圖 7 1 3G覆蓋狀況    170
圖 7 2 歐洲WCDMA/EDGE部署情況    171
圖7 3 ORANGE網(wǎng)絡(luò)建設(shè)情況    171
圖：7 4 ORANGE全球手機和互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模    173
圖 7 5 ORANGE 市場份額變化圖    173
圖 7 6 2010年ORANGE在法國的ARPU    174
圖 8 1 我國三大運營商3G用戶數(shù)占比    191
圖 8 2 2010年底我國三大運營商基站建設(shè)情況    192
圖 8 3 2006-2010中國移動電郵個人用戶規(guī)模    206
圖 8 4 2010年第四季度國內(nèi)移動IM累計賬戶市場份額    209
圖 8 5 2010年第四季度國內(nèi)移動IM活躍賬戶市場份額    209
圖 8 6 2009Q1-2010Q3中國無線音樂市場用戶規(guī)模    211
圖 8 7 2010年第三季度中國三大運營商無線音樂用戶占比    211
圖 8 8 2009Q2-2010Q3中國無線音樂市場收入規(guī)模    211
圖 8 9 2010第三季度廠商無線音樂市場占收比    212
圖 8 10 中國移動139說客主頁    217
圖 8 11 中國電信天翼V博主頁    217
圖 8 12 中國聯(lián)通沃聯(lián)系主頁    218
圖 8 13 2007-2010上半年中國位置服務(wù)用戶規(guī)模    220
圖 8 14 2007-2010上半年中國位置服務(wù)市場規(guī)模及增長    220
 
表格目錄
表 1 1日本3G用戶市場份額    18
表 1 2 ARPU (FOMA + MOVA+XI)(YEN/MONTH/CONTRACT)    19
表 1 3 DOCOMO數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)基本套餐    21
表 1 4 DOCOMO數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)套餐    22
表 1 5 FOMA提供的主要業(yè)務(wù)和特點    24
表 1 6 NTT DOCOMO的I-MODE服務(wù)分類    30
表 2 1 KDDI提供的套餐方案資費對比    50
表 2 2 KDDI CDMA 1X WIN 套餐月租    51
表 2 3 KDDI折扣種類與特點    52
表 2 4 KDDI的3G業(yè)務(wù)品牌    55
表 2 5 KDDI EZWEB內(nèi)容及特點    62
表 3 1 SKT網(wǎng)絡(luò)建設(shè)    74
表 3 2 SKT增值業(yè)務(wù)構(gòu)成    83
表 3 3 SKT 提供的3G業(yè)務(wù)    84
表 3 4 JUNE業(yè)務(wù)的具體服務(wù)    88
表 4 1 AT&T重組——美國電信業(yè)從壟斷到競爭，再回歸“壟斷”的演變縮影    100
表 4 2 AT&T運營收入增長表（單位：百萬）    102
表4 3 AT&T手機個人套餐資費方式    106
表4 4 AT&T手機家庭套餐資費方式    106
表 5 1手機電視包    130
表 5 2 預(yù)付費資費套餐    131
表 5 3 VODAFONE年收入表    134
表 5 4 VODAFONE用戶細分和功能需求    134
表 5 5歐洲地區(qū)VODAFONE年收入表    135
表 6 1 和記3公司HSDPA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)計劃    152
表 6 2  英國的“PLANET 3”3G業(yè)務(wù)及主要內(nèi)容    157
表 6 3 英國、3意大利及3澳大利亞公司的主要移動電視節(jié)目    160
表 6 4 和記3公司X-SERIES業(yè)務(wù)及特點    162
表 7 1 ORANGE在各國營業(yè)有機收入變化    175
表7 2 ORANGE的CP/SP合作與發(fā)展模式體系    185
表 8 1 美國各移動運營商3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進程    190
表 8 2 中國三大運營商手機郵箱比較    207
表 8 3 部分運營商的市場品牌細分情況    226
表 8 4 部分運營商的３Ｇ品牌    227
表 8 5 我國運營商的３Ｇ品牌    227