一、行業(yè)概念概況：從經(jīng)營(yíng)方式到戰(zhàn)略資產(chǎn)

直營(yíng)連鎖（Regular Chain，RC），是指由總公司直接投資、直接管理、統(tǒng)一核算的連鎖經(jīng)營(yíng)形式。其核心特征在于所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的絕對(duì)集中：總部對(duì)門店擁有完全的所有權(quán)，實(shí)施人、財(cái)、物、產(chǎn)、供、銷的統(tǒng)一管理。

在商業(yè)實(shí)踐中，直營(yíng)并非單純的渠道形式，而是企業(yè)戰(zhàn)略意志的體現(xiàn)。它不僅是品牌標(biāo)準(zhǔn)化輸出的最高形態(tài)，更是企業(yè)構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘的“基礎(chǔ)設(shè)施”。與特許經(jīng)營(yíng)（加盟）的“品牌租賃”邏輯不同，直營(yíng)遵循的是“資產(chǎn)沉淀”邏輯——每一家門店都是品牌價(jià)值的物理載體和用戶數(shù)據(jù)的采集終端。

近年來(lái)，直營(yíng)模式的外延正在擴(kuò)展，出現(xiàn)了“直營(yíng)特許化”（如名創(chuàng)優(yōu)品的托管模式）與“特許直營(yíng)化”（如百果園對(duì)加盟商的強(qiáng)管控）的雙向融合趨勢(shì)。但純直營(yíng)作為檢驗(yàn)商業(yè)模式成色的“試金石”和品牌護(hù)城河的“奠基石”，其戰(zhàn)略地位在2025-2026年的市場(chǎng)調(diào)整中反而愈發(fā)凸顯。

二、市場(chǎng)核心特點(diǎn)：效率、控制與信任的重構(gòu)

當(dāng)前中國(guó)直營(yíng)連鎖市場(chǎng)呈現(xiàn)出以下三個(gè)核心特點(diǎn)：

1. “反平臺(tái)化”的戰(zhàn)略回歸
在平臺(tái)流量成本高企、公域流量見頂?shù)谋尘跋�，直營(yíng)模式成為零售企業(yè)重建“定價(jià)權(quán)、客戶關(guān)系與運(yùn)營(yíng)能力”的關(guān)鍵路徑。企業(yè)不再滿足于在平臺(tái)上做“租戶”，而是通過(guò)直營(yíng)門店構(gòu)建私域流量池和會(huì)員體系，將用戶資產(chǎn)牢牢掌握在自己手中。例如，某零售企業(yè)通過(guò)直營(yíng)門店將70%的用戶引入社群，私域會(huì)員復(fù)購(gòu)率超過(guò)45%，實(shí)現(xiàn)了從“交易”到“關(guān)系”的質(zhì)變。

2. 用戶體驗(yàn)的閉環(huán)邏輯
直營(yíng)門店承擔(dān)著遠(yuǎn)超出交易本身的功能——品牌形象展示、新品首發(fā)試驗(yàn)、沉浸式體驗(yàn)服務(wù)。在消費(fèi)者決策日益感性的今天，直營(yíng)店提供的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)與品牌一致性體驗(yàn)，成為建立用戶信任的關(guān)鍵觸點(diǎn)。

3. 資本與管理的雙密集特征
直營(yíng)是典型的“重資產(chǎn)”模式，對(duì)資金實(shí)力和管理半徑構(gòu)成嚴(yán)峻考驗(yàn)。然而，正是這種“重”，構(gòu)筑了后來(lái)者難以逾越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。2025年以來(lái)，頭部企業(yè)憑借資本優(yōu)勢(shì)加速優(yōu)質(zhì)物業(yè)抄底，進(jìn)一步拉大了與中小品牌的差距。

三、行業(yè)現(xiàn)狀：分化與調(diào)整中的價(jià)值重估

1. 多行業(yè)呈現(xiàn)“有收有放”的辯證發(fā)展
不同行業(yè)對(duì)直營(yíng)模式的態(tài)度出現(xiàn)顯著分化。

• 收縮調(diào)整型： 酒店行業(yè)頭部集團(tuán)正在主動(dòng)收縮直營(yíng)比例。錦江、華住、首旅如家三大集團(tuán)2025年前三季度的直營(yíng)門店數(shù)量及占比均較2024年出現(xiàn)下滑，轉(zhuǎn)而聚焦輕資產(chǎn)的加盟管理。這反映出在物業(yè)租金高企的周期下，企業(yè)對(duì)于重資產(chǎn)擴(kuò)張的審慎態(tài)度。

• 戰(zhàn)略堅(jiān)守型： 餐飲與零售頭部品牌仍在強(qiáng)化直營(yíng)布局。南門涮肉等餐飲品牌堅(jiān)持純直營(yíng)模式以確保品質(zhì)；尚美數(shù)智則逆勢(shì)宣布2026年投資100家直營(yíng)酒店，其邏輯在于捕捉租金下行周期的物業(yè)紅利。

• 模式演進(jìn)型： 新能源汽車領(lǐng)域呈現(xiàn)出“直營(yíng)+經(jīng)銷”的混合化趨勢(shì)。部分品牌將三四線城市的直營(yíng)店轉(zhuǎn)為經(jīng)銷商模式以降低成本，同時(shí)保留一線城市直營(yíng)店維持品牌高度，實(shí)現(xiàn)了“品牌向上”與“渠道下沉”的兼顧。

2. 經(jīng)營(yíng)重心從“規(guī)模導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“效率導(dǎo)向”
新茶飲等賽道的上市公司財(cái)報(bào)清晰揭示了這一轉(zhuǎn)向。以奈雪的茶為代表的高端直營(yíng)品牌，2025年上半年主動(dòng)關(guān)閉低效門店，雖營(yíng)收下滑但虧損大幅收窄，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。這表明市場(chǎng)對(duì)直營(yíng)連鎖的估值邏輯已發(fā)生根本轉(zhuǎn)變——不再獎(jiǎng)勵(lì)單純的店鋪數(shù)量增長(zhǎng)，而是更加看重單店模型的健康度與盈利韌性。

3. 直營(yíng)與特許的邊界日趨模糊
行業(yè)共識(shí)正在形成：模式本身沒(méi)有優(yōu)劣，只有適配。優(yōu)秀的連鎖企業(yè)往往采用“直營(yíng)做標(biāo)桿、特許做規(guī)模”的協(xié)同策略。直營(yíng)店承擔(dān)模式驗(yàn)證、人才培養(yǎng)、品牌塑造的“母店”功能，而加盟店則在直營(yíng)體系輸出的標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)鏈和管理賦能下實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制。周黑鴨的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型便是典型案例：特許門店占比從0升至45%，且單店?duì)I收反超直營(yíng)店。

四、未來(lái)趨勢(shì)研判

1. 模式融合：直營(yíng)特許化與特許直營(yíng)化
未來(lái)純粹的直營(yíng)或純粹的加盟將日益少見，“你中有我、我中有你”的融合模式將成為主流。直營(yíng)體系將引入特許經(jīng)營(yíng)的效益考核機(jī)制，倒逼內(nèi)部管理效率提升；特許體系則通過(guò)數(shù)智化系統(tǒng)植入直營(yíng)的管控基因，實(shí)現(xiàn)“形散神不散”的品牌統(tǒng)一。這種融合的本質(zhì)，是在規(guī)模擴(kuò)張與品質(zhì)控制之間尋找動(dòng)態(tài)平衡點(diǎn)。

2. 技術(shù)賦能：從“人治”到“數(shù)治”
數(shù)字化系統(tǒng)正在重構(gòu)直營(yíng)連鎖的管理邊界。瑞幸咖啡通過(guò)中央集權(quán)的數(shù)智化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)數(shù)千家門店的“隱形直營(yíng)”管控——從原料采購(gòu)到制作流程，從定價(jià)策略到促銷活動(dòng)，所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)均由總部系統(tǒng)統(tǒng)一控制。AI技術(shù)正從營(yíng)銷噱頭轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)剛需，在供應(yīng)鏈預(yù)測(cè)、智能排班、損耗控制等“看不見的環(huán)節(jié)”重塑效率邊界。

3. 輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)深化：重資產(chǎn)與輕能力的分離
未來(lái)直營(yíng)連鎖的競(jìng)爭(zhēng)，將是 “資產(chǎn)”與“能力”的分離競(jìng)爭(zhēng)。具備強(qiáng)大品牌力和運(yùn)營(yíng)能力的企業(yè)，將更傾向于通過(guò)“類直營(yíng)”（托管、聯(lián)營(yíng)）等模式撬動(dòng)社會(huì)資本，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)擴(kuò)張。而直營(yíng)店則更多保留其“旗艦”屬性——成為品牌高地、人才基地和創(chuàng)新策源地。

4. 存量盤活：翻牌與改造成為新增長(zhǎng)點(diǎn)
隨著增量市場(chǎng)見頂，針對(duì)存量物業(yè)的“翻牌”改造將成為直營(yíng)連鎖擴(kuò)張的重要路徑。尤其是在租金下行周期，優(yōu)質(zhì)區(qū)位的存量門店改造比新開盲盒更具經(jīng)濟(jì)性。擁有標(biāo)準(zhǔn)化改造能力和成熟單店模型的企業(yè)，將在存量競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。

在這個(gè)過(guò)程中，博思數(shù)據(jù)將繼續(xù)關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)，為相關(guān)企業(yè)和投資者提供準(zhǔn)確、及時(shí)的市場(chǎng)分析和建議。

    《2026-2032年中國(guó)直營(yíng)連鎖行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資趨勢(shì)前景分析報(bào)告》由權(quán)威行業(yè)研究機(jī)構(gòu)博思數(shù)據(jù)精心編制，全面剖析了中國(guó)直營(yíng)連鎖市場(chǎng)的行業(yè)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)格局、市場(chǎng)趨勢(shì)及未來(lái)投資機(jī)會(huì)等多個(gè)維度。本報(bào)告旨在為投資者、企業(yè)決策者及行業(yè)分析師提供精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察和投資建議，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，全面掌握行業(yè)動(dòng)態(tài)。